Une initiative de l’UE ouvre la voie aux designers jordaniens pour accéder aux marchés mondiaux

21-12-2017
Mohammad Ben Hussein

Un groupe de designers jordaniens a proposé une idée simple mais novatrice pour combiner la broderie tribale à des coupes modernes en denim en vue de produire une ligne de vêtements intemporelle, capable de conquérir un marché féroce de l’industrie de la mode.

Avec l’aide de designers italiens et d’experts professionnels renommés du projet Méditerranée Créative, financé par l’UE, un groupe de jeunes Jordaniens s’est inspiré d’une robe ethnique de 150 ans exposée au Jordan Museum pour créer une ligne de vêtements associant le charme oriental et l’élégance occidentale. Le résultat connaît un succès retentissant. Les designers ont réussi leur premier examen haut la main après avoir fait grande impression lors de défilés de mode internationaux tels que Milan, Londres et Paris.

La marque JO! a suscité un intérêt considérable chez les gourous du design et les maisons de mode, mais ceux-ci attendent toujours que le produit soit commercialisé, la production ayant été inexplicablement retardée.

« Nous visons gros. Nous voulons faire connaître la Jordanie au monde entier », explique Zain Mango, qui a travaillé sur le développement du produit, à partir du petit studio du projet dans l’ouest d’Amman, où les graines de la première maison de mode ont été plantées. Dans cette même pièce, l’équipe a travaillé sans relâche pendant plus d’un an pour produire sa première ligne, qui pourrait plaire aux marchés étrangers.

Creative Jordan a été mis en œuvre grâce au programme régional « Resilience through Creativity » (La résilience par la créativité), avec le soutien de la Coopération italienne au développement et de l’Union européenne.

L’équipe de design a opté pour le denim parce qu’« il est pratique à porter à n’importe quel moment de la journée », déclare Dina Maqdah, l’un des designers.

« La marque JO!, avec ses couleurs vives et sa broderie géométrique sur denim, représente un choix contemporain, facile à porter et pratique. Le denim n’a pas de saison, pas d’âge, les hommes, les femmes et les enfants peuvent le porter », ajoute-t-elle, notant que les points de broderie complexes ont été reproduits avec un look moderne, en utilisant la technologie pour réinventer des motifs avec un style moderne.

« Les coupes des robes sont basiques, carrées, avec des motifs angulaires, très faciles à porter par différentes personnes à différentes occasions », déclare-t-elle.

« Le projet a pour principal objectif d’établir une base pour la croissance de l’industrie du design de la mode dans le royaume, afin d’encourager les jeunes Jordaniens ambitieux à rejoindre l’équipe de Creative Jordan », explique Mme Maqdah. Dans un pays où le chômage est élevé et la pauvreté en hausse, un tel projet pourrait contribuer à créer de nouveaux emplois.

« Ce projet marque le lancement d’une véritable maison de mode, avec tous ses éléments, du design à la sélection des tissus et au marketing. La maison de mode accueillera toute personne qui a le talent et le désir de travailler dans ce secteur », ajoute-t-elle.

 

Valeur ajoutée

L’idée, mise en œuvre par l’Organisation des Nations Unies pour le développement industriel (ONUDI), était de créer des grappes d’entreprises locales pour améliorer l’accès des pays méditerranéens aux marchés internationaux et préserver le patrimoine local dans une région en proie à des turbulences et à des difficultés économiques.

Les ambitions des différents acteurs sont solides : ils espèrent que si JO! rencontre le succès escompté, ce projet encouragera d’autres designers à suivre le même chemin et à progressivement développer un secteur professionnel du design de la mode qui offre des possibilités d’emploi, apportant une valeur ajoutée à l’économie nationale en général et à l’industrie du textile en particulier.

Omar Fanek, coordinateur du projet de l’ONUDI, décrit le projet pilote comme une étape importante vers l’amélioration des conditions dans ce secteur, tout en préservant le patrimoine local.

« La valeur ajoutée est l’apport créatif. Donc, même si les matières premières sont importées, nous pouvons encore apporter une valeur ajoutée significative à partir des éléments de la chaîne d’approvisionnement. »

Il est encore tôt pour dire si le projet sera une réussite, mais M. Fanek croit que l’équipe est sur la bonne voie.

« Jusqu’à présent, JO! est sur la bonne voie et a réussi à se construire une très bonne réputation sur les marchés locaux et internationaux. Les nouvelles marques ont généralement besoin de 3 à 4 collections pour établir une base solide sur le marché, selon les commentaires reçus », déclare M. Fanek

Au début des années 1990, l’industrie textile jordanienne a explosé à la suite d’un accord de libre-échange conclu avec les États-Unis, qui a donné lieu à la signature du traité de paix de Wadi Araba avec Israël. Des dizaines d’usines se sont installées dans la zone industrielle qualifiée pour exporter les meilleures marques aux États-Unis, y compris Levis, Banana Republic, Gap et beaucoup d’autres.

Toutefois, au fil des années, les experts ont commencé à douter de la faisabilité de l’accord de libre-échange avec les États-Unis, dans la mesure où la plupart des usines appartenaient à des investisseurs étrangers qui ont embauché des expatriés d’Asie pour effectuer le travail manuel, laissant peu de valeur ajoutée à l’État, dans un pays qui importe la plupart de ses intrants industriels, y compris les tissus et le carburant.

Dans le même temps, les usines produisant pour le marché local ont été confrontées à des difficultés en raison de la forte concurrence des produits chinois, de l’imposition élevée et du manque de ressources naturelles, y compris les tissus et l’eau. Des dizaines d’usine ont été fermées ou délocalisées vers d’autres marchés, ce qui a amené l’État à perdre des millions de revenus. Les usines restantes ont du mal à pénétrer dans le marché de l’UE en raison des dispositions strictes appliquées en matière de règles d’origine dans l’accord commercial avec le royaume.

Le gestionnaire de projet Ameed Abdel Qader estime que la Jordanie peut devenir un pôle régional pour l’industrie de la mode, compte tenu des stratégies de financement et de marketing appropriées. Selon Ameed, une valeur ajoutée importante du projet réside dans le fait qu’il pourra en fin de compte offrir un emploi à des Jordaniens.

« Les Jordaniens travaillent sur tous les aspects, du design au développement du produit, ce qui donne lieu à des coûts de production globaux plus bas, permettant ainsi de proposer un prix plus compétitif et de retirer une marge plus élevée », ajoute-t-il, notant que les marques étrangères dépensent souvent une large marge de revenus sur le développement de produits dans des installations à l’étranger, mais que la marque JO! effectue l’ensemble du processus en interne.

Quant à Creative Jordan, l’équipe a pour tâche de mettre la ligne de vêtements en production et se prépare pour la saison printemps/été 2017-2018, selon Abdel Qader.

« Notre principal défi aujourd’hui est de produire la collection pour la mettre à disposition des points de vente et des détaillants sur le marché local et international », ajoute-t-il.

Abdel Qader estime que la Jordanie peut profiter des accords régionaux, tels que l’accord d’Agadir, pour accéder au marché de l’UE, bien que la Jordanie ne soit pas un pays producteur de tissus en raison de ressources naturelles limitées.

Cependant, malgré les débuts prometteurs de JO!, la production actuelle doit encore commencer. Les observateurs sont préoccupés par le fait que, si aucun produit n’est mis sur le marché dans un proche avenir, les efforts précédents de commercialisation et de publicité seraient gâchés.

Pour l’instant, les chefs d’équipe doivent se retrousser les manches et présenter leurs produits sur le marché local dès que possible.

La création d’une maison de mode locale pourrait finalement réduire l’écart qui existe entre les designers et les fabricants afin d’améliorer les revenus, affirme-t-il. « Les usines locales copient des articles de l’étranger et les vendent en Jordanie. Avec Creative Jordan, nous pouvons leur donner des idées et utiliser leurs installations pour créer et exporter », ajoute-t-il, appelant les industriels et les décideurs à coopérer pour mettre en place une stratégie permettant de sortir l’industrie textile de son marasme actuel.